Los escándalos empresariales salen caros

Davos puntúa al alza la RSC, la buena reputación y la gestión de crisis 

“La integración de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la investigación y búsqueda de capitales ilustra la nueva etapa de nuestro papel pionero en la repercusión financiera sostenible y positiva”. Con estas palabras del responsable de mercados globales de Société Genérale, Jean-François Grégoire, se abría en agosto del 2019 una nueva etapa. Y a finales de enero la 50ª edición del Foro Económico Mundial en Davos ha consolidado esta tendencia. El ESG-Investment ha llegado para quedarse. La Sostenibilidad medio ambiental y social de las empresas, la buena gestión de la Responsabilidad Social Corporativa, de todas, PYMES incluidas, se ha convertido en un indicador clave y fundamental a la hora de conseguir inversores o solicitar un crédito. Para ello gestionar la comunicación de crisis es más importante que nunca. 

Contaminar, incumplir los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), el racismo, saltarse la sostenibilidad en todos los ámbitos y la mala gobernanza empresarial, entre otros aspectos, a partir de ahora va a salir muy caro. En la City de Londres, en Wall Street, en Madrid o en cualquier otra plaza financiera importante los bancos empiezan a plantearse seriamente realizar análisis exhaustivos sobre el impacto que tienen las empresas en el medio ambiente y en la diversidad social. Un claro ejemplo es el gigante de los fondos de inversión BlackRock. Su CEO, Larry Fink, dos días antes de la inauguración del Foro de Davos, anunció que limitará las inversiones en compañías extractoras de carbón. 

Caixabank también ha adoptado esta senda. Su fondo de pensiones de empleo, que acumula 6.000 millones de euros y es el mayor de España, ha apostado por reforzar la ISR (inversión socialmente responsable). El plan se ha desprendido de 135 millones de euros, el 3% de su cartera gestionada, que estaban ligados al petróleo. Desde la entidad se ha subrayado que “se ha destinado este dinero a comprar deuda pública europea y americana ligada a la inflación”. 

BP, la antigua British Petroleum, actualmente Beyond Petroleum, se ha decantado por las renovables. 

Société Genérale propone una suerte de modelo de análisis. Una vez estudiadas las empresas recibirán una clasificación siguiendo un índice. Ésta servirá como referencia para acceder o denegar peticiones financieras. El modelo, si se sigue la estela de Davos puede llegar a estandarizarse y se usará para determinar la calidad, pero no impedirá que se produzcan crisis. Sin embargo, puede ayudar a llevar a cabo revisiones para adaptarse a ese patrón. Esto les permitiría dotarse de unas hoja de ruta más sostenible.  

Controversias de alto nivel

De momento, informes como el de Société Générale “What impact do high-level ESG controversies have on share prices?” (¿Qué impacto tienen las controversias de RSC de alto nivel en el precio de las acciones?) pasarán a convertirse en algo habitual. En ese documento se analizan desde el 2005 las consecuencias de 80 casos como el dieselgate de VolksWagen o la crisis bursátil de Boeing tras los fallos del 737MAX, denominadas “controversias de alto nivel”.

Una de las conclusiones más interesantes del estudio es que los escándalos, las crisis de comunicación mal gestionadas, provocan una severa factura en bolsa. Es un nuevo barómetro a tener en cuenta. Concretamente, el informe de Société Genéral señala que dos tercios de estas “controversias de alto nivel”, las noticias negativas para la reputación de la empresa, inciden a la baja sobre sus acciones en bolsa. Sus valores se comportan un 12% peor de media que el índice general global bursátil MSCI World en los dos años siguientes a la crisis de comunicación. 

El operador financiero define “controversia de alto nivel” como el momento en el que “la actividad de la compañía provoca efectos medio ambientales o sociales no intencionados o no deseados sobre sus grupos de interés, poniendo en riesgo de forma directa su reputación y con un impacto masivamente negativo sobre el precio de las acciones”. Lo que viene a ser una crisis de comunicación. 

De los 80 casos analizados, 29 se dieron en mercados emergentes, 23 en Norteamérica, 22 en Europa y 6 en Japón. Ante este tipo de “controversias” el informe recomienda abandonar la inversión de forma inmediata, asumiendo las consecuencias o esperar seis meses para comprobar si el precio de la acción se recupera. En caso contrario, se debe salir. Las compañías deberían plantearse seriamente invertir en la buena gestión de su reputación. Por sectores estas controversias se han dado con más asiduidad en el de materiales y financiero. 

En definitiva, las empresas u organizaciones deben estar preparadas. Al afrontar la gestión de comunicación de crisis hay que tener en cuenta dos elementos importantes. Una empresa, como organización afectada por una crisis no podrá controlar nunca la irrupción de un hecho imprevisto, pero sí sus consecuencias. Por un lado, hay que destacar que si no se controla la crisis desde el primer minuto, la crisis acabará por controlar a la organización, a su reputación como compañía y a su solvencia económica y podrá llegar a terminar con su actividad. Por otro, cuanto más tiempo se piense que no se necesita un programa de preparación ante una posible crisis, es cuando más se necesita en realidad. 

No aprenda a gestionar una crisis en tiempos de guerra, hágalo en tiempos de paz: se ahorrará disgustos, tiempo y dinero.