Informar tarde es sinónimo de opacidad y ocultación
La buena gestión de la comunicación de crisis resulta esencial ante una explosión como la producida en la empresa química IQOXE el martes 14 de enero a las 18.40 en La Canonja (Tarragonés, Tarragona). Este suceso ha dejado como resultado dos fallecidos (en el momento de publicar este post, aunque se convirtieron en tres); ocho heridos, entre estos, uno muy grave y otro muy crítico; y una declaración pública por parte de los responsables de la compañía 17 horas después. Han tenido que pasar 17 horas para que la empresa rompiera su silencio para explicar que “lamentan lo ocurrido”, que “abrirán una investigación interna” y que “han actuado bien y coordinados”. Se tendrían que haber centrado más en las víctimas y en los afectados. En general, no dar explicaciones e ignorar a los afectados a medio plazo incide sobre la reputación y la cuenta de resultados de la empresa.
La decisión de la compañía, en la figura de su consejero ejecutivo, José Luis Morlanes, de pronunciarse es un elemento positivo en comunicación de crisis, aunque se deberían producir mejoras. Este “retraso” ha situado a IQOXE ante la opinión pública en una situación compleja de falta de transparencia, ocultación, falta de interés y despreocupación. Tanto si se había constatado que se cumplían todos los requisitos técnicos y de seguridad, como si no, y que operaba adecuadamente, la demora no tiene ninguna justificación.
Las personas afectadas por un suceso como el de IQOXE primero acudirán a la empresa para recibir una respuesta o directamente a las redes sociales para quejarse. Si no se les atiende irán a los medios. Por eso es siempre mejor adelantarse y ofrecer información, clara, precisa y continuada.
Actualmente no existen excusas para no entender cómo funcionan los medios. La recomendación en comunicación de crisis siempre es la respuesta inmediata y coordinada desde el departamento de comunicación. Se deberían seguir dos pautas muy básicas para informar en tiempo y forma adecuados.
Golden Hour y desinformación
La “Golden Hour” (hora dorada) representa todo lo contrario de la desinformación. En comunicación de crisis existe un principio básico conocido como “Golden Hour”. Se centra en informar públicamente a los diferentes grupos de interés en un periodo inferior a los 60 minutos una vez tomada la medida del suceso. Aunque, debido a la irrupción de las redes sociales, ese concepto ha quedado obsoleto. Por eso, para ganar tiempo se debe informar a través de los Social Media, de forma inmediata. Simplemente para explicar que se está al tanto de lo que ocurre y que en breve se ampliará la información. Muchas veces, como en el caso de IQOXE, las empresas no disponen ni de redes sociales. Eso dificulta aún más la comunicación. No todos los grupos de interés van a estar ahí, por supuesto, pero seguro que los medios de comunicación, cadena de transmisión a la opinión pública, sí. Resulta interesante contar con esa palanca.
Falta de preparación
Existe una falta de preparación, de interés, en el ámbito empresarial para gestionar la comunicación en una situación de crisis. Las compañías, ya sean PYMES o multinacionales dedicadas al B2B o al B2C, principalmente las centradas en el B2B se suelen escudar en la Administración a la hora de dar explicaciones. En el ámbito de los negocios B2B la opacidad resulta mayor. Se trata de un elemento a mejorar muy común. Estos negocios olvidan la repercusión de su actividad sobre la opinión pública u otros grupos de interés.
Las corporaciones B2B, en muchos casos, consideran que por estar alejadas del consumidor final su comportamiento tiene un menor impacto en su entorno. No son conscientes de las consecuencias que conllevará en su cuenta de resultados, en el sector y en su reputación. Dos ejemplos muy claros se encuentran en Boeing y en Magudis. Sólo hace falta recordar la crisis del 737MAX con consecuencias devastadoras para la compañía aeronáutica. En el 2019 se estrelló. Ha sufrido pérdidas enormes en bolsa y ha disminuido en un 53% sus entregas por la falta de pedidos.
En España está el caso reciente de la industria de los elaborados cárnicos. La crisis de la listeria en septiembre del año pasado como consecuencia de la comercialización de carne mechada en mal estado por la empresa Magudis supuso un duro golpe para el sector. Las explicaciones fueron escasas y erróneas. La Asociación Nacional de Industrias de la Carne de España (ANICE) cifró en un 60% el desplome del consumo de ese elaborado en pleno brote.
Arkema
Pero los casos de falta de preparación también ocurren en Estados Unidos. El 31 de agosto de 2017 la planta química de Arkema, cercana a Houston, Texas, e inundada completamente como consecuencia del huracán Harvey, sufrió dos explosiones que provocaron un intensa humareda negra y un incendio de grandes proporciones.
Las autoridades advirtieron que existían muchas probabilidades de que se produjeran más explosiones porque algunos productos químicos no estaban almacenados a la temperatura adecuada debido a la pérdida de suministro eléctrico tras el huracán.
Los habitantes de la zona próxima a la planta de Arkema en un un radio de unos tres kilómetros habían sido evacuados el 29 de agosto. Por otro lado, el nivel del agua resultaba demasiado peligroso para llevar a cabo cualquier trabajo que permitiera calibrar la catástrofe.
El presidente de Arkema Americas, Richard Rennard tuvo un encuentro con los medios en una improvisada rueda de prensa que no acabo de funcionar adecuadamente. No se había preparado ese encuentro. «Muchas charlas ( presentaciones y ruedas de prensa incluidas) salen mal por falta de preparación, no por falta de talento», como señala Dale Carnagie. Tendría que haber explicado que no disponía de toda la información y ajustarse a sus mensajes principales, sin improvisar, a los más relevantes.
Para mejorar tendría que haberse centrado en tres aspectos esenciales: en los hechos ya conocidos, en la peparación de los mensajes clave y en mostrar más empatía y consideración hacia los afectados.
Víctimas y afectados
En comunicación de crisis, la empresa, más allá de cumplir con los planes y las normativas y de decir que ha colaborado con las autoridades y servicios de emergencias, debe ponerse a disposición de los afectados y de los familiares de las víctimas para ofrecer información y asistencia. Por encima de todo, su mensaje principal debe centrarse en los supervivientes, las víctimas y sus familias. Además, debe abrir un Centro de Recepción de Amigos y Familiares, Afectados y Víctimas. En él se debe recoger información para la identificación esencial sobre desaparecidos, posibles víctimas y supervivientes. Además, debe proporcionar asistencia psicológica y médica inmediata.
Los días posteriores son esenciales. Las familias de las víctimas y los afectados, no olvidarán lo ocurrido, pero tampoco olvidarán el trato recibido. Si la empresa asume responsabilidades y ofrece un trato exquisito, se sentirán arropados.
Dark Site y dark media
En la página web de la empresa debería existir acceso al comunicado que se ha leído, cambiar los colores corporativos por otros oscuros en señal de duelo y respeto por las víctimas. (Esto, a día de hoy, 30 de enero de 2019, quince días después de la catástrofe, cuando realizo esta revisión, se ha solucionado con un lazo negro en señal de duelo en la página web. No es lo más adecuado).
Además, resulta muy conveniente proporcionar un dark site (una web oculta) con información exclusiva para afectados y medios. Deben aparecer teléfonos gratuitos de información para esos grupos de interés. Si las cosas se quieren hacer bien proporcionar un canal de información automatizado a través de Telegram o Whatsapp, los dark media, facilita mucho el trabajo.
Consecuencias
La reputación y la cuenta de resultados de la empresa están en juego. De momento, hoy 30 de enero de 2019 la actividad de la IQOXE ha quedado paralizada.
Ese cese de actividad ha afectado a otras empresas del sector que dependían de sus productos o bien se encontraban en la zona afectada. Entre éstas se encuentran Dow, BASF y Repsol.
IQOXE se ha convertido en un ejemplo de lo que se puede mejorar en la industria petroquímica. La preparación en tiempos de paz es fundamental para afrontar con éxito los imprevistos. La buena gestión de la comunicación de crisis permite crecer con el mensaje adecuado. Actualmente no hay excusas para ir en la dirección errónea.