LOS ALIADOS DE LA TRANSPARENCIA
Así, sin más, podría parecer que Dark Media y Dark Site fueran los protagonistas de una película de terror muy oscura. Sin embargo, nada más lejos de la realidad. En comunicación de crisis en una situación de máximo riesgo, cuando tanto la viabilidad económica de la compañía, como su reputación e incluso la seguridad se tambalean, la transparencia, junto al factor tiempo, resulta vital. Sin embargo, tanto aprender qué quieren decir esos términos o gestionar la comunicación de crisis en medio de una crisis, sí puede convertirse en una pesadilla. Se analizan también en esta entrada algunos aspectos del dark site de Flydubai.
Dark Media se refiere a las «redes preservadas o cerradas» (apps de mensajería). Dark Site se utiliza para definir una «web protegida».
Corren tiempos revueltos en el ámbito de la información, el periodismo y la comunicación. El último estudio impulsado por Twitter (9 de marzo de 2018), «The Spread of True and False News Online«, concluye que la capacidad de difusión de una noticia falsa es significativamente más amplia que las de las noticias reales y contrastadas. Se comparten un 70% más. Eso ocurre en los Social Media. En los Dark Media, fuera del control y del escrutinio público, es probable que el porcentaje aumente.
Ante esta realidad, es imprescindible saber usar todas las aplicaciones de mensajería (dark media) en esos supuestos. Por otro lado, se debe trasladar información primordial únicamente a determinados grupos de interés a través de una web protegida u oculta (dark site) a la opinión pública. Parece un contrasentido, pero hay que evitar filtraciones innecesarias y controlar el flujo de la información para ser más transparente desde la organización o empresa involucrada en la crisis. Se deben seguir unas pautas. No todo vale. Lo más normal en una situación de estas características es que todos los grupos de interés, todos los implicados y los que no lo están opinen o viertan información falsa o poco rigurosa (fake news) sobre un suceso concreto. A veces, esto ocurre sin un objetivo concreto, pero en otras ocasiones puede ser malintencionado. Eso puede incrementar aún más los problemas.
La crisis de VolksWagen
Una situación de crisis real afecta directamente a la situación económica de la compañía. Existen algunos ejemplos muy conocidos, como el de los resultados fraudulentos en las emisiones de CO2 de VolksWagen. La buena o mala gestión de la comunicación permitirá ganar tiempo, recuperar la viabilidad económica, la seguridad y la reputación. No se puede aprender a gestionar la comunicación de crisis en mitad de una crisis. Si se hace se convertirá en una pesadilla.
Existen tres fases en una crisis que cualquier CEO y todo director de comunicación o equipo de comunicación deben interiorizar.
- Pre-crisis (anticipación con formación y preparación).
- Respuesta en crisis (gestión de la crisis en tiempo real)
- Post-crisis (aprender de los errores para prevenir situaciones futuras similares).
En la fase de pre-crisis hay que elaborar un manual para gestionar los Dark Media.
El término, en comunicación de crisis, es lo opuesto a los Social Media, a las Redes Sociales. Se incluyen todas la aplicaciones de mensajería como Whatsapp o Telegram, por citar algunas. Hay que tener en cuenta que muchas aplicaciones ya tienen servicios de mensajería. Toda empresa u organización debe disponer de un manual de uso en caso de crisis para evitar filtraciones a los medios de comunicación o a otros grupos de interés. Los Dark Media deben ser aliados de la transparencia. Si existen filtraciones, hay riesgo y por eso debe existir una pauta, un manual.
«You can’t beat the speed of a tweet» (la velocidad de un tuit es imbatible). Aunque no se explique que hay una crisis desde el principio a través de la dirección y de forma pautada, da igual. Seguramente, alguien ya lo habrá hecho a través de los Social Media, no tiene que ser necesariamente un periodista. Puede ser cualquier persona, un afectado, un empleado despedido recientemente, desde el sesgo y el desconocimiento. Los empleados se lo contarán a sus familias, a sus amigos, a los periodistas. Debe existir un manual de buenas prácticas. No se trata de prohibir a los empleados que no cuenten nada, se trata de controlar el flujo de la información desde lo más alto.
Dark Site y Flydubai
Un dark site, una web oculta, protegida o preservada, es un elemento de la estrategia de comunicación de crisis que usan todas las organizaciones y empresas para afrontar esa situación. Por lo tanto, se construye y se adapta para su uso durante la gestión de la comunicación de crisis. Debe estar preparada de antemano , con mucha antelación, y debe permanecer siempre oculta, no publicada, hasta que llegue el momento -esperando que, por supuesto, éste no se produzca nunca. Llegado el caso, entonces se debe activar y ocupar el espacio de la web normal. Lo habitual es hacerlo de manera inmediata tras confirmar oficialmente las primeras consecuencias de una crisis de grandes dimensiones, una crisis real. Ésta afecta a la seguridad de las personas involucradas, a la viabilidad económica de la compañía u organización y, por ende, a su reputación.
Los dark site se desarrollan para ayudar y como apoyo en situaciones de riesgos conocidos o vulnerabilidad. Permiten gestionar mejor situaciones disruptivas elevadas. Las compañías aéreas utilizan estas webs en una situación de comunicación de crisis para dar respuesta en un accidente aéreo con pérdida de vidas humanas o heridos graves.
El público objetivo se centra en aquellas personas afectadas o interesadas por la situación (familiares en primer grado, familia y amigos en algunos casos y, por supuesto periodistas).
Dark site e idioma
En el dark site se usará el idioma, la lengua, oficial de la compañía. Sin embargo, habrá que tener en consideración la nacionalidad de las víctimas y heridos tanto si son pasajeros como tripulación y de sus allegados. En el caso del fatal accidente del vuelo de Air France AF 447 el 31 de mayo de 2009, se tendría que haber utilizado desde el principio, dada la composición de los pasajeros y la tripulación, al menos, el francés, el portugués, el alemán y el inglés. En el caso de Flydubai se utilizó el ruso.
Dark site, contenido y aspecto
Hay que tener en cuenta que la mayoría de la información sólo se podrá añadir al site escasos momentos antes de su publicación (habitualmente, la lista de pasajeros y de tripulación). El resto de la información sobre las características del aparato, permisos, revisiones, licencias, entre otros aspectos, debería estar preparada de antemano para poder añadirlo rápidamente. Después no habrá tiempo.
Toda la información que aparezca debe estar perfectamente fechada y debe llevar la hora incorporada. También es importante que además se especifique si se trata del primer comunicado, del segundo, del tercero… Flydubai no detalló si se trataba del primer comunicado o del segundo.
Para mostrar respeto a las víctimas se retira toda la publicidad, las marcas comerciales y se cambian los colores corporativos por el negro y los grises. Pasados unos días la web retoma su aspecto normal, pero con un link que permita llegar hasta el dark site. El accidente de Flydubai se produjo el 19 de marzo y se volvió al diseño original el 30 del mismo mes.
Carles Montaña es consultor independiente de comunicación estratégica y de crisis y colabora como Crisis Communication Associate Consultant para Kenyon International Emergency Services. Además, como Kenyon Team Member forma parte del personal de apoyo en caso de crisis en cualquier lugar del mundo.
