En #comunicacióndecrisis existen dos elementos clave: el tiempo y la claridad del mensaje. #ElPozo intentó evitar un problema de grandes proporciones al contestar al programa #Salvados con rapidez y solvencia. Un portavoz podría haber dado la cara en #StrangerPigs.
El Pozo decidió no participar en el programa Salvados de La Sexta y eso tuvo consecuencias. Desconozco si el equipo de comunicación lo planteó y quién tomó esa decisión. Hay que tener en cuenta que las preguntas incómodas son de otra época. En comunicación corporativa se debería contestar, con un portavoz perfectamente entrenado -preferiblemente el CEO-, cuando se requiera una respuesta por parte de un medio. Si no se actúa de este modo parece que la empresa quiera esconder algo. Además, limitar las respuestas únicamente a las redes sociales puede suponer un problema. No todos los grupos de interés y «targets» de la marca o el producto están ahí. Desde el primer momento hay que dejar claro que se es dueño del mensaje y que ningún medio, haga la pregunta que haga, va a controlarlo.
Sin embargo, El Pozo consiguió inicialmente -subrayo inicialmente porque a medida que han pasado los días todo se ha complicado- controlar el mensaje para que no afectara a su reputación ni a su cuenta de resultados. ‘Stranger Pigs’ sacaba a relucir las condiciones laborales de los trabajadores de la industria cárnica. Otro elemento se centraba en el trato que reciben los animales que se apartan de la cadena alimentaria hasta su sacrificio. Algunos tenían tumores o heridas o se comían entre ellos. Jordi Évole en su reportaje deja entrever que esos cerdos no aptos sí podrían utilizarse para consumo humano.
¿Por qué considero que El Pozo actúo con eficacia inicialmente?
Existen dos motivos muy contundentes. El primero es la rapidez en la respuesta. El Pozo, a través de su cuenta de Twitter, a las 22.08 horas del domingo 4 de febrero hizo público un comunicado en cuanto finalizó la emisión del reportaje ‘Stranger Pigs’ del programa Salvados.
En gestión de comunicación de crisis la celeridad en dar explicaciones a los grupos de interés de la organización o empresa -en este caso posibles clientes, consumidores de sus productos, grupos patrocinados por ellos o inversores-, resulta fundamental. De este modo, se traslada interés y preocupación sobre lo que les pueda ocurrir a sus posibles afectados, empatía, conocimiento sobre lo que ocurre y profesionalidad. El posible cliente debe sentirse respaldado. Y, además, se controla el mensaje y sus posibles derivadas desde el primer minuto. No responder no significa que no se hable de una organización. Lo que denota es una falta de cuidado hacia el cliente y hacia los grupos de interés.
Golden Hour
Responder inmediatamente supone respetar la norma de la «Golden Hour». Es decir, en caso de crisis de comunicación o para evitarla se debe responder en espacio de una hora. Este término, con la llegada de los Social Media, ha quedado un tanto obsoleto porque ahora se puede contestar al segundo. Las organizaciones deberían aplicarse la máxima «you can’t beat the speed of a tweet» (la velocidad de un tuit es imbatible) y tener un mensaje preparado. Así se tiene el control del mensaje en todo momento. El ruido en las redes es reiterativo y hay que marcar la pauta. (Los clientes para los que trabajo, entre ellos compañías aéreas, lo saben porque insisto mucho en este punto).
El mensaje
El comunicado de El Pozo es impecable en cuanto a estructura. Su claridad traslada solvencia con una construcción muy bien delimitada. Utiliza tres argumentos para rebatir las conjeturas de Jordi Évole. Cada argumento se sostiene sobre una conclusión que va respaldada por premisas, razones, motivos, evidencias (si desean mayor información sobre cómo argumentar les recomiendo el libro «Elementos del Pensamiento Crítico«, del doctor Julio César Herrero). El Pozo corta por lo sano cualquier posible apriorismo o falacia. Y surte efecto. Aquí analizo sólo dos de los argumentos tal y como aparecen en la web de El Pozo.
Primer argumento
CONCLUSIÓN. GARANTIZAMOS LA SEGURIDAD ALIMENTARIA
RAZONES, MOTIVOS, EVIDENCIAS O PREMISAS:
SEGUNDO ARGUMENTO. 
RAZONES, MOTIVOS, EVIDENCIAS O PREMISAS:
Algunos detalles
El director del programa, Jordi Évole, pregunta en el minuto 42 y 19 segundos del reportaje a los trabajadores y al propietario de una granja que se usa para aislar a los animales enfermos y no aptos para la elaboración de productos cárnicos si la carne que sale de allí «es de consumo humano». La respuesta es contundente: «por supuesto». Esto genera un problema para El Pozo.
Hay que tener en cuenta algunos elementos. Esa respuesta se obtiene, aparentemente sin que los implicados sepan que están siendo entrevistados (la cámara toma las imágenes desde lejos). De hecho, las personas a las que se entrevista, sólo se oye la voz, desconocen que el periodista ha entrado sin permiso, supuestamente la noche anterior, allí.
Puntos de mejora
Aunque la actuación por parte del equipo de comunicación de El Pozo es buena, se podría haber mejorado. El CEO de la compañía podría haber concedido una entrevista para aclarar cualquier punto, en vez de emitir únicamente un comunicado escrito y difundirlo por las redes sociales, hubiese tenido más fuerza una entrevista. O se podría haber optado por un vídeo. Con un vídeo de no más de treinta segundos con el CEO de la compañía se habría conseguido un mayor acercamiento a los clientes o posibles clientes. Además, las imágenes de uno de los principales directivos trasladan una sensación de transparencia que suma a la reputación de la empresa. Es cierto que a posteriori emitieron un vídeo con los argumentos del veterinario jefe de la compañía.
Sin embargo, unas palabras del CEO consiguen trasladar mucha más confianza del cliente hacia la marca. No lo dice un veterinario, lo comunica la cara responsable de la empresa porque es un tema que le preocupa personalmente. Se la juega ante sus clientes. En la gestión de la comunicación de crisis, siempre debe hablar el máximo directivo de la compañía.
No puedo valorar si la gestión de la crisis por parte de ElPozo fue adecuada para el público general porque no soy ningún experto en comunicación, pero desde luego que para los que conocemos como funciona el sector cárnico esa respuesta era fácilmente rebatible. Aquí expongo mi opinión al respeto https://blog.pacma.es/2018/a-proposito-de-salvados/
La gran ventaja de este tipo de empresas es que disponen de mucho dinero para limpiar su imagen mediante campañas publicitarias y además el consumidor suele preferir mirar para otro lado y no dar por verdadero algo que puede ocasionarle un conflicto moral.