SEO, ORM, SERM Y AMIGOS

La primera vez que me hablaron de SEO pensé en la Sociedad Española de Ornitología. Es natural. Ahora se trata de un término bastante común, pero tan sólo hace diez años resultaba un concepto bastante desconocido. Hay que tener en cuenta que por aquel entonces Blackberry abría brecha con sus smartphones. Eso permitió dejar de llamar a la gente para decirle que tenía un correo y que enviara una respuesta con el portátil. Hace diez años, Twitter abría tímidamente los ojos en España (plataforma de microblogging lo denominaban los eruditos). Y, hace diez años, el SEM salía a la luz. Hoy todos somos fotógrafos con cuenta en Instagram, Twitter muere, el SEO también, Snapchat arrasa, nuestras madres usan Facebook y sólo algunos lo confunden con una bebida isotónica.

Ni imaginé que un día el SEO formaría parte de mi vida y, menos aún, que me dedicaría al ORM y al SERM para optimizar contenidos en la SERP, yo un tipo con profundas raíces periodísticas. Qué más da, todo cambia y se transforma. Pero qué es todo este conglomerado y para qué sirve.

1. SEO son las siglas de Search Engine Optimization, en inglés. Denomina y agrupa todas aquellas técnicas que se utilizan para conseguir que las páginas web se sitúen en las primeras posiciones de las páginas de los motores de búsqueda como Google, Bing, Yahoo, el ruso Yadex y el chino Baidu. Reúne factores de indexación más técnicos; de relevancia, como la inclusión de determinadas palabras clave; y de popularidad, como la presencia de links en el site.

Wikipedia ofrece una definición muy acertada: “Un motor de búsqueda, también conocido como buscador, es un sistema informático que busca archivos almacenados en servidores web gracias a su «spider»”. Los motores de búsqueda funcionan con algoritmos matemáticos que rastrean millones de archivos para ofrecer información al usuario. Cuanto mejor optimizada técnica y semánticamente se cree esa información, más fácil va a ser que la araña la identifique antes y la sitúe en las primeras posiciones.

2. Online Reputation Management, no confundir con Object Relational Mapping. Su traducción literal del inglés es Gestión de la Reputación Online, en todos los ámbitos de Internet, no sólo en buscadores, sino en todas las plataformas y aplicaciones posibles. El ORM tiene en cuenta también las menciones en foros, las críticas negativas de nuestros productos en una web. Una buena ORM limpia, brilla y da esplendor, en caso contrario puede hundir a cualquiera. 6

Reputation Management, gestión de la reputación, es un término que proviene de las relaciones públicas y comprende todos aquellos aspectos que se centran en la creación de climas de percepción u opinión pública favorables para una marca, ya sea personal o comercial.

En el momento en el que la sociedad se digitaliza y aumentan las plataformas de información, la reputación pasa también al ámbito online, de ahí el ORM. Sin embargo, hay que tener en cuenta que el ORM no se debe percibir únicamente como una cuestión centrada exclusivamente en el SEO. Desplazar los resultados de búsqueda negativos hacia abajo con buenos contenidos en la SERP (Search Engine Results Page/Página de resultados del motor de búsqueda) de Google y otros buscadores sólo trata algunos de los síntomas del problema. Hay que llevar a cabo un trabajo exhaustivo de auditoría SEO, de creación de contenidos y de relaciones públicas offline y online para salvaguardar la reputación de cualquier marca, compañía, organización.

3. Search Engine Reputation Management, en sus siglas en inglés, y gestión de la reputación en motores de búsqueda. Es como el ORM, pero en este caso se centra en los motores de búsqueda. En general, cuando hablamos de ORM, se suele pensar en la reputación en buscadores. Hay que insistir en que la gestión de la reputación online no se centra únicamente en la creación de contenidos para desplazar lo que no nos interesa. Se debe tener una visión general, holística y completa, además de considerar a todos los stakeholders implicados (empresa u organización, usuarios, bloggers, periodistas, directivos). De lo contrario, no se consigue avanzar.